عنوان مقاله: اقيانوس
آبي؛ استراتژي رقابت در بازار بيرقيب
موضوع: مديريت راهبردي
وضعيت: تمام
متن
چکيده: از اين مقاله، بررسي تفکر جديدي درباره استراتژي است.
استراتژي و نوآوري در روشهاي مرسوم، بر خلق ايده در محدوده
تعيين شده و ساختار يافته صنايع
موجود تمرکز دارد. نوآوري يک پديده اتفاقي است که توسط تعداد محدودي
از افراد درون شرکت،
که معمولا در بخش تحقيق و توسعه فعاليت ميکنند، به دست ميآيد. دراينجا استراتژي جديدي با نام: استراتژي
اقيانوسآبي معرفي ميشود. استراتژي اقيانوسآبي رويکرد جديدي از استراتژي و نوآوري است که هدف آن
رشد و عملکرد پايدار شرکت است. بر
خلاف استراتژي رقابتي که شرکتها بهطور معمول سعي ميکنند بهجاي
خلق ارزش، در واقع ارزش موجود را تقسيم يا تصاحب کنند. منطق استراتژي جديد بر پايه تعدادي
اصول بنيادي است
که به دنبال خلق ارزش توامان براي خريداران محصولات و خدمات و خود شرکت است. با استفاده از اين اصول، ابزارها
و چارچوبهاي طراحي شده، شرکتها قادر خواهند بود نوآوري را به يک فعاليت تکرار شدني، نظاممند و
فرايندي پيوسته، که همه کارکنان
شرکت در آن مشارکت دارند، تبديلکنند. در واقع نوآوري به درون زندگي
کاري افراد شاغل
در شرکت آورده ميشود و فرهنگي را توسعه ميدهد که ظرفيت و مسئوليت همه کارکنان را نشانه ميگيرد.
مفهوم رنگ در استراتژي
فضايي که شرکتها و صنايع کنوني در آن حضور دارند،
در واقع اقيانوس قرمز را شکل ميدهد. در اين عرصه، محدوده فعاليت صنايع تعريفشده و پذيرفته
شدهاست، رقبا مشخص و قوانين بازي نيز تعريف شده هستند. شرکتهايي که در
اين فضا با هم رقابت ميکنند، سعي دارند سهم بازار محصولات و خدمات يکديگر را
گرفته، يا در واقع بربايند. هرچه فضاي رقابت شلوغتر و ازدحام رقبا بيشتر باشد، سهم بازار کمتر و
سوددهي و رشد نيز کمتر خواهد بود. بيشتر محصولات، کالاهاي مصرفي هستند يا بخش خاصي از بازار را پوشش ميدهند.
اين رقابت باعث از بين رفتن بسياري خواهد شد و اين اقيانوس را خونين خواهد کرد.
از سوي ديگر، مفهوم جديدي به نام: اقيانوسآبي وجود دارد.
اقيانوس آبي به تمامي صنايع و شرکتهايي گفته ميشود که امروزه وجود ندارند؛ بازاري که ناشناخته است و
رقبا آن را تسخير نکرده اند.
تقاضا بيشتر از آن چيزي است که بر سر آن جنگي باشد.
فرصتهاي زيادي براي رشد سريع و سودآور وجود دارند. در اين عرصه، رقابت خيلي تعريف
شده و معين نيست، زيرا قواعد بازي هنوز تدوين نشدهاند. مفهوم رنگ آبي يعني نوآوري و منظور از نوآوري
در اينجا يعني
خلق تقاضاي جديد يا ايجاد انتخاب و جايگزيني براي مشتريان بازارهاي فعلي. در واقع اقيانوسآبي، استعاره از
بازاري بکر، دست نخورده و گسترده است که عمق آن هنوز کشفنشده است. اساس اين استراتژي بر نوآوري ارزش (Value Innovation)استوار است. اقيانوسآبي زماني ايجاد ميشود که يک شرکت ارزشهاي همزمان
براي خود و مشتريانش
ايجاد ميکند. نوآوري در محصول(کالا يا خدمات) يا شيوه ارايه اين
محصولات، موجب خلق
ارزش براي بازار ميشود. همزمان، فعاليتهايي که داراي ارزش کمتري براي بازار حال و آينده هستند، از گردونه
خارج ميشوند.
ايده اقيانوسآبي ابتدا در سال 1988 توسط پروفسور هيل در دانشگاه
ايالتي ميشگان ارائه شد. وي ادعا کرد که ايده پورتر ناقص است، زيرا تمايز ميتواند
به معناي رهبري هزينه باشد و شرکتي که محصول خود را با قيمت پايينتر ارائه کند در واقع وجهي از
استراتژي تمايز را داراست. وي خاطر نشان ميسازد که شرکتها براي دستيابي به يک مزيت رقابتي پايدار، بايد
ترکيبي از
استراتژيهاي رهبري هزينه و تمايز را به کار برند(Hill, 1988). پروفسور ريدراسترال
و نورداستورم نيز اين موضوع را مطرح کردهاند. آنها ادعا ميکنند: استراتژي رقابت
پذيري ره به جايي نميبرد و شرکتها نياز به استراتژيهايي دارند که شور وهيجان
ايجاد کنند (Nordstrom
and Ridderstrale, 1999). اين نظريه يا استراتژي اقيانوسآبي،
از بعضي جهات مانند يکديگر هستند. براي مثال عواملرقابت در استراتژي اقيانوسآبي همان تعاريف
ابعاد محدود و نامحدود ارايه شده توسط ريدراسترال و نورداستورم بوده است، يا اينکه هر دو به اين موضوع
تاکيد دارند که شرکتها به بازي متفاوت با رقبا نياز دارند.
استراتژي اقيانوسآبي در
برابر استراتژي رقابتي
استراتژي رقابتي يا همان استراتژي اقيانوسقرمز، براي عملکرد
برتر و پايدار شرکت لازم است ولي کافي نيست و شرکتها بايد به مسائلي فراتر از رقابت بپردازند؛ مسائلي
که براي آنها رشد
و سوددهي بيشتر و بقا را به ارمغان بياورد و اين همان مفهوم استراتژي اقيانوسآبي است. استراتژيهاي
رقابتي فرض را بر اين ميگذارند که شرايط ساختاري صنايع مختلف معين بوده و اين شرکتها چارهاي جز
رقابت با يکديگر ندارند. در اين
فضاي رقابتي، شرکتها سعي دارند با ايجاد مزيتهاي رقابتي انحصاري
خود، يا گاهي حتي با تقليد، بر رقبا فايق آيند و سهم بيشتري از بازار را از آن خود کنند.
اين همان بازي
مجموع صفر (Zero Sum
Game) است که در آن يکي برنده و ديگري بازنده خواهد بود. بنابراين رقابت
يا همان طرف عرضه معادله، تعريف و تعيين متغيرهاي استراتژي است، به اين معنا که
قيمت و ارزش با جايگزينشدن يکديگر و ترکيبي مناسب باعث ايجاد تمايز براي شرکت ميشوند، زيرا سود
کل شرکتهاي مشغول در يک صنعت، بستگي به عوامل ساختاري آن صنعت دارد و شرکتها بهطور معمول سعي ميکنند بهجاي
خلق ارزش، در واقع ارزش موجود را تقسيم يا تصاحب کنند. در اقيانوسقرمز، رشد و سوددهي بهشدت
محدود است و شرکتها
سعي ميکنند در اين فضاي محدود سهم خود را به دست آورند(Porter, 1980).
از سوي ديگر استراتژي اقيانوسآبي بر اين فرض استوار است
که محدودهها و
ساختار صنعت بهطور کامل تعريف و تعيين نشدهاند و توسط بازيگران
صنعت قابل بازسازي يا نوسازي هستند. فرض کنيم محدوديتهاي بازار و ساختار تنها در ذهن مديران
است، آنگاه افراد
ديگرانديش و عملگرا سعي ميکنند که اين مرزها را رهاکنند و فکر خود را آزاد بگذارند. از نگاه اين
افراد، تقاضاي بزرگي خارج از اين بازار فعلي، در جايي ديگر وجود دارد که بايد به آن دست يابند. معما در
اينجاست که چگونه ميتوان آن را
ايجادکرد. اين يک تغيير مسير ناگهاني است. تغيير از نگاه عرضه به
نگاه تقاضاي بازار.
تغيير از يک فضاي رقابتي به يک فضاي نوآوري؛ به فضايي از بازار که در آن تقاضاهاي نهفتهاي وجود دارند
که با نوآوري بايد کشف شوند و ارزش ايجادکنند. اين، يعني استفاده توامان از استراتژي رهبري هزينه و
تمايز. اين يعني شکستن قواعدبازي و
ساختارهاي کهنه و بازنويسي مجدد قواعد جديد و ايجاد ساختارهاي نو.
خلق ارزش در بازي جديد از راه گسترش بخش تقاضاي اقتصاد به دست ميآيد، در اين بازي مفهوم برنده-بازنده مطرح نيست و
بازي از حالت بازي مجموع صفر خارج ميشود و کارآفرينان عصرجديد ميتوانند با شکستن الگوها و ساختارهاي
موجود، بينشي آيندهنگر را خلقکنند.
نوآوري ارزش زيربناي استراتژي اقيانوس آبي است. به اين
دليل آن را نوآوري ارزش مينامند که شرکتها بهجاي تمرکز بر مبارزه رقابتي، بر
عدم توجه به
رقابت متمرکز ميشوند و اين کار را با ايجاد ارزش براي خريداران، شرکت و پس از آن گشودن فضاي جديد و بدون
رقابت در بازار انجام ميدهند. اين مفهوم در (شکل1) نشان داده شده است. نوآوري ارزش بهطور يکسان بر ارزش و
نوآوري تاکيد دارد. ارزش بدون نوآوري به مفهوم تمرکز بر خلق ارزش در مقياس بزرگ است؛ چيزي که ارزش را
بهبود ميبخشد
اما براي بقاي شرکت در فضاي بازار کافي نيست. نوآوري بدون ارزش، سبب تکنولوژيگرايي، پيشگامي در
بازار يا آيندهنگري ميشود، که اغلب فراتر از انتظارهاي خريداران است. در اين حالت، بايد بين
نوآوري ارزش، که متضاد با نوآوري
تکنولوژي و پيشگامي در بازار است، تفاوت قائل شويم.
